La mañana de mi visita a la sede de la compañía de fragancias y cosméticos de primera línea Corporell en Ra’anana, me duché, lavé, acondicioné y humecté con artículos de tocador de nuestra estadía a principios de este año en el spa Carmel Forest.

El memorable aroma verde que se escapa de esas botellas me envía al instante, al menos en mi cabeza, de regreso al solárium del hotel donde descanso en una bata de baño después de un masaje, con un vaso de té de hierbas en la mano y me olvido del estrés cotidiano.

Esta asociación emocional con la fragancia de una marca es exactamente la razón por la que la mayoría de los hoteles de lujo de Israel confían en las narices expertas de Corporell para crear sus exclusivos perfumes ambientales.

Los magos de las fragancias de Corporell pueden embotellar aromas en productos de marca para habitaciones de huéspedes, spas y tiendas de regalos.
Esa es una situación en la que todos ganan, ya que se compensan los gastos operativos del hotel en amenidades de cortesía y permite que los huéspedes se lleven a sus casas un evocador recuerdo de su estadía.

Unos 15 años atrás, Carmel Forest fue el primero de la cadena Isrotel en darse cuenta de los beneficios de una fragancia distintiva que se podía difunde a través del aire acondicionado (y que aún perdura con cariño en la memoria de los huéspedes).
Esto generó una enorme diferencia respecto del abrumador olor del limpiador industrial o del perfume barato que emana de algún difusor eléctrico en el vestíbulo.

El sentido más fuerte

Daniel Marciano, que fundó Corporell hace 18 años después de 15 como ejecutivo de ventas, tiene un doctorado en comportamiento del consumidor.

Daniel Marciano, fundador y director general de Corporell. Foto: Abigail Leichman

Comprendí que mientras minoristas y hoteles de lujo gastan mucho dinero y esfuerzo en la estimulación visual, ignoraban la olfativa.

Sí, eso fue un gran descuido.

Los millones de células olfativas de la nariz envían aromas para su procesamiento en regiones del cerebro relacionadas con la emoción y la memoria, incluida la amígdala y el hipocampo.

“El sentido del olfato es mucho más fuerte que todos los demás sentidos. ¿Sabías que nunca puedes olvidar un olor? Aunque desarrolles demencia, nunca olvidarás el olor de la casa de tu tía o tu abuela. Es imposible. Sin embargo, este sentido más emocional no se toma en serio”, expresó Marciano en un inglés fluido con un leve acento de su Toulouse natal en Francia.

Todos están felices

Muchos gerentes de hoteles de lujo toman hoy en cuenta los aromas. La cartera en constante expansión de Corporell incluye más del 90 por ciento de los hoteles de lujo de Israel como el King David y el Waldorf Astoria en Jerusalén, The Norman en Tel Aviv, el Scots en Tiberiades y el Ritz Carlton en Herzliya, junto con empresas como El Al, Hollandia y Max Brenner.

Frascos con fórmulas personalizadas para clientes de Corporell. Foto: Abigail Leichman

El proceso de forjar un vínculo emocional con los clientes finales comienza con Corporell, que lo crea primero con el propietario o el director general de alguna compañía -nunca con los mandos inferiores- en lo que va del transcurso de la elaboración de una fragancia corporativa como decisión estratégica.

“De forma natural, ellos trasladarán estas emociones a sus clientes”, explicó Marciano.

“Estoy aquí por el aroma” es el eslogan de Corporell. Foto: Abigail Leichman

La transferencia emocional comienza cuando las personas ven una imagen de los servicios de la marca en los sitios de reserva de hoteles.
Sienten la fragancia cuando ingresan al vestíbulo, otra vez cuando usan los productos de cuidado corporal de cortesía y nuevamente en múltiples puntos, como el spa y la tienda de regalos.

“Reforzamos ese vínculo emocional entre seis y ocho veces por cada estadía. Esa es la razón por la que funciona. Cuando un huésped de un hotel compra una vela perfumada, un difusor de fragancia o un artículo para el cuidado del cuerpo, el hotel gana dinero. Y nosotros también porque le vendimos al hotel ese producto. Luego, la fragancia llega al hogar y genera ese vínculo emocional con las vacaciones en ese hotel. Y todos están felices. Este es realmente un modelo de negocio único”, afirmó Marciano.

Nace un aroma

El desarrollo de una fragancia exclusiva comienza con la recopilación de datos detallados sobre el público objetivo del cliente, el entorno físico, la decoración, el rango de precios y más.

“Las presentaciones consisten en detalles muy objetivos que traducimos en algo subjetivo porque, como se sabe, una fragancia le puede gustar a uno y ser odiada por otro”, indicó Marciano.

Para empezar, los profesionales de Corporell eligen entre miles de extractos con el objetivo de formular de 12 a 18 aromas que mejor se adaptan al perfil del cliente.

Para el spa Carmel Foresta, el aroma que estoy emanando en la entrevista, tenía que ser verde, fresco, con referencias al pino pero para el spa y resort Cramim de Isrotel (en hebreo, cramim significa “viñedos”) debía que ser rojo, cálido y afrutado.
En el caso de The Jaffa en Tel Aviv, el aroma característico se tenía que relacionar con los árboles de cítricos allí presentes.

Daniel Marciano con palitos difusores de olor. Foto cortesía de Corporell 2022

“Hay que tener un olfato educado porque es muy difícil hallar diferencias entre los olores. Hay unos 16 millones de colores disponibles para nuestros ojos pero tenemos miles de millones de aromas disponibles para nuestra nariz”, reveló el ejecutivo.

La tarea se complica aún más por las limitaciones técnicas: para que la fragancia elegida sea idéntica en cada aplicación -de champús a velas- tiene que conservar su integridad cuando se mezcla con una variedad de bases como aceite, agua y alcohol.

Unos ocho profesionales de Corporell y representantes de atención al cliente olfatean tiras de papel difusor saturadas con cada fragancia candidata, con una bocanada de limpieza de café entre cada una.
Así, determinan las tres mejores coincidencias con la ayuda de una calculadora estadística que representa las preferencias de unas 20.000 personas.

Luego, cada fragancia finalista se difunde en una habitación separada.
Los miembros del equipo ingresan, huelen y deciden la fragancia preferida para presentar a los clientes.

Reyes de un pequeño reino

En la tranquila y tenuemente iluminada sede de Corporell trabajan diez personas. Allí, los estantes de materias primas, materiales de empaque y productos terminados se alinean en las paredes.

Pero hay más de 50 personas que se emplean directa o indirectamente cada mes.

Frascos a la espera de las mezclas aromáticas de Corporell. Foto: Abigail Leichman

Marciano dijo que el modelo de negocios de la compañía es único en Israel y que a nivel internacional, sólo conoce una empresa similar con sede en Francia y EEUU, que trabaja con megamarcas como Walmart y Zara.

“Somos como reyes en un reino muy pequeño”, afirmó, sonriente, Marciano.

Si bien los ingredientes provienen de muchos países, todos los productos finales se fabrican y empaquetan en el país.

Marciano explicó que eso impulsa el sector manufacturero de Israel, le da a Corporell una mejor capacidad de control de calidad y hace que los productos lleguen a los clientes lo más rápido posible.

Además de las fragancias exclusivas de marca para hoteles y minoristas, Corporell desarrolla y fabrica cientos de artículos de primera calidad para el cuidado personal, cosméticos y perfumes que se venden a través de canales minoristas como tiendas especializadas y farmacias.

Cerca del 40 por ciento de las ventas de Corporell son artículos de fragancias ambientales como difusores, aerosoles para habitaciones y brumas para telas.
El 30 por ciento corresponde a artículos de tocador y el resto son otros productos perfumados como velas, jabones naturales, aceite para quemar y para masajes en spas.

Perfumologie es una de las marcas de Corporell. Foto cortesía de Corporell 2022

Sin embargo, el aroma por sí solo no es suficiente para impulsar una compra.

En ese sentido, Marciano explicó que si los huéspedes de un hotel tienen alguna experiencia negativa allí -las personas en la habitación de al lado eran ruidosas, la orden del servicio de habitaciones llegó tarde- no comprarán la fragancia característica sin importar cuán especial sea el aroma.

“Se trata de una combinación de lugar, experiencia y fragancia, además de, claro, el precio. Es allí donde el comportamiento del consumidor entra en la ecuación. Nada es sencillo”, concluyó Marciano.